最近幾年，中國(guó)保健品市場(chǎng)一直保持高速穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020年新冠疫情的出現(xiàn)，進(jìn)一步提升了民眾對(duì)于健康體質(zhì)的重視程度，相關(guān)保健品尤其是提升免疫力類的保健品受到了市場(chǎng)追捧，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求以及價(jià)格上漲的局面。

如今，國(guó)內(nèi)疫情得到了有效控制。不過，大眾對(duì)于健康的重視程度有增無(wú)減。在這種背景之下，保健品市場(chǎng)有望迎來(lái)一個(gè)頗為樂觀的發(fā)展階段。

穩(wěn)步增長(zhǎng) 預(yù)期可觀

誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)保健品行業(yè)近年來(lái)的勃勃生機(jī)。來(lái)自Euromonito的數(shù)據(jù)顯示，2009到2019年，中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為9.5%，一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。與此同時(shí)，其較高的利潤(rùn)率也讓相關(guān)企業(yè)一度成為資本的寵兒。

此外，最近幾年，中國(guó)保健品市場(chǎng)還出現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的新情況，年輕人的關(guān)注度和購(gòu)買意愿大幅增強(qiáng)，這給行業(yè)未來(lái)帶來(lái)了更大的想象空間。

據(jù)《2020中國(guó)生命小康指數(shù)調(diào)查》的數(shù)據(jù)，在保健食品購(gòu)買者中，90后占比達(dá)25.01%，有21.9%的90后一直在實(shí)用保健食品。而在關(guān)注保健食品的人群中，有近50%都是90后。

值得一提的是，在所有受訪者中，明確表示不會(huì)買保健品的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個(gè)百分點(diǎn)。在表示會(huì)購(gòu)買的受訪者中，27.1%會(huì)給自己買，21.7%會(huì)給父母或其他長(zhǎng)輩買；45.6%既會(huì)給父母長(zhǎng)輩買、也會(huì)給自己買。

盡管市場(chǎng)滲透率在顯著提升，不過，也有來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的另外一組數(shù)據(jù)顯示，與美國(guó)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)的滲透率依然處于低水平，還有非常大的增長(zhǎng)空間。

百家爭(zhēng)鳴 群龍無(wú)首

從80年代發(fā)展至今，中國(guó)保健品行業(yè)逐步從雜亂走向正規(guī)，從無(wú)序走向有序。尤其是隨著近幾年監(jiān)管層面的收緊，行業(yè)也來(lái)到了一個(gè)新的歷史拐點(diǎn)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的圖表可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，保健品企業(yè)數(shù)量大幅下降，這是行業(yè)規(guī)范化的必然結(jié)果。

與規(guī)范化相伴隨的，還有產(chǎn)品同質(zhì)化問題的加劇以及龍頭品牌的空缺。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，2019年，對(duì)于排名最高的幾個(gè)保健品牌，我過消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度僅為30%。與之相對(duì)比，在美國(guó)，以知名保健品牌GNC為例，其消費(fèi)者認(rèn)知度高達(dá)79%�？梢�，在品牌建設(shè)與推廣上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有巨大的空間。對(duì)于品牌而言，這是機(jī)遇，亦是無(wú)法回避的挑戰(zhàn)。

與較低的品牌認(rèn)知度相對(duì)應(yīng)的，是單一品牌較低的市場(chǎng)占有率。根據(jù)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，湯臣倍健的市場(chǎng)份額為5.9%，位于行業(yè)品牌首位；無(wú)極限市場(chǎng)份額為5.3%，居第二；安利市場(chǎng)份額為3.4%，位列探花。

有意思的是，在美國(guó)沒什么存在感的安利，在中國(guó)登上前三；而在美國(guó)乃至全球市場(chǎng)都處于前列的GNC，在中國(guó)的排名并不靠前。這種局面的出現(xiàn)，可能某種程度上得益于過去很長(zhǎng)一段時(shí)間直銷模式的成功。不過，在電商時(shí)代，安利能否繼續(xù)曾經(jīng)的輝煌，而GNC又能否迎頭趕上甚至超越？相信在未來(lái)幾年都是一個(gè)有意思的話題。

未來(lái)市場(chǎng) 誰(shuí)主沉�。�

經(jīng)歷了炒作“療效”與概念的“玄幻階段”以及魚龍混雜的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，中國(guó)保健品市場(chǎng)正在步入良性有序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，試圖走出同質(zhì)化的困局，尋找更佳解決方案。

除了前文提到的湯臣倍健、無(wú)極限、安利，GNC、同仁堂、康寶萊、合生元等品牌都試圖占據(jù)更大的份額，磨刀霍霍。

告別虛浮，回歸本質(zhì)。重新思考市場(chǎng)、研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、品牌，是每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的課題。

又是一次全新的洗牌。入局者數(shù)量會(huì)減少，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。舞臺(tái)在華夏，可參與者卻來(lái)自全球。

比拼內(nèi)功的時(shí)刻到了。

最大的變量或許來(lái)自于國(guó)際巨頭。更悠久的歷史、更有影響力的品牌價(jià)值、更豐富的產(chǎn)品線與技術(shù)與研發(fā)積淀，這些都可能成為撼動(dòng)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵要素。

比如GNC。這個(gè)擁有86年歷史的美國(guó)品牌，雖然目前并未出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三行列，但近年來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻不容小覷。早年間，作為美國(guó)最為知名的保健品牌之一，GNC經(jīng)常被歸國(guó)人士選做探親的伴手禮，通過海淘讓部分消費(fèi)者熟知。雖然其在國(guó)內(nèi)的線下門店非常有限，卻也積累了大量的粉絲群。近年來(lái)，該品牌開始借助電商渠道發(fā)力，旗艦店雙十一銷售額以50%的增速逐年猛增。隨著品牌推廣力度加大，GNC把自己在美國(guó)的“江湖地位”復(fù)制到中國(guó)，也不是不可能。

事實(shí)上，在細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)有美國(guó)品牌做出了表率。在體重管理領(lǐng)域，美國(guó)品牌康寶萊就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率高達(dá)46.8%。

未來(lái)，在全領(lǐng)域，哪個(gè)品牌會(huì)主沉浮，目前局勢(shì)并不明朗，無(wú)法給出一個(gè)令人信服的推測(cè)。但是，有一點(diǎn)或許毋庸置疑，無(wú)論榜首花落誰(shuí)家，均需是電商渠道的贏家。

據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)保健品行業(yè)主要營(yíng)銷渠道分別為直銷、電商和藥店，其中直銷渠道占比為36%，電商渠道占比為34%，藥店渠道比重為16%，其中，只有電商渠道的銷售比例持續(xù)處于上升之中。

無(wú)論往昔是落寞還是輝煌，若想贏得未來(lái)，唯有與時(shí)俱進(jìn)。

 
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